Die Privatarchive von Giusi D’Orsi und Jean-Pierre Maurer

Così fan tutti. 1974 – 1983 ist eine vielschichtige Ausstellung, die zwei unveröffentlichte Porträtserien aus den Privatarchiven von Giusi D’Orsi und Jean-Pierre Maurer präsentiert, die zwischen den 1970er und 1980er Jahren im Rahmen der berühmten Werbekampagne Bevo Jägermeister perché entstanden sind. In einem Zeitraum von mehr als zehn Jahren wurden in der Marketingkommunikation des Kräuterlikörs mehr als 1.500 Porträts von einfachen Menschen in überregionalen Zeitungen mit ironischen Schlagzeilen abgebildet. Die von der Agentur GGK Düsseldorf für den deutschen Markt entworfene Kommunikationsstrategie zur Bewerbung des Likörs wurde 1974 von GGK Mailand nach Italien gebracht und vom Unternehmer Karl Schmid aus Meran in Auftrag gegeben. Letzterer war der Produzent des Likörs – zunächst in Postal und dann in Salorno – und von den 1960er Jahren bis Mitte der 1990er Jahre der exklusive Vertriebspartner für Italien.

Die Kampagne ging in die Geschichte der italienischen Werbung und in das kollektive Gedächtnis ein. Der Erfolg der Kampagne war auf den innovativen Einsatz von einfachen Menschen als Testimonials und auf die originellen Strategien bei der Verbreitung der Anzeigen zurückzuführen. In Anlehnung an die deutsche Unikat-Kampagne wurde jedes Sujet nur einmal, in einer einzigen Zeitung, veröffentlicht. Die Wirkung der Kampagne zeigte sich vor allem in den Anfragen von potenziellen Protagonisten, die sich entweder bei der Mailänder Agentur oder direkt bei Karl Schmid in Meran bewarben, um die Gesichter der Kampagne zu werden. Anfang der 1980er Jahre stellte die Tageszeitung „Il Giorno“ die Anzeigenserie als „enormen Erfolg“ dar und wies darauf hin, dass „jede Woche Hunderte und Aberhunderte von Briefen und Fotos aus ganz Italien eintrafen mit der Bitte: Nimm mich, lass mich diese Werbung machen“.

Die Ausstellung Così fan tutti. 1974 – 1983, kuratiert von Michele Galluzzo und Stefano Riba und organisiert von Foto Forum mit Unterstützung der Autonomen Provinz Bozen und der Stadt Bozen, wird vom 27. April bis zum 22. Mai 2021 zu sehen sein, und zwar so, dass eine Live-Betrachtung unter Einhaltung der aktuellen SARS CoV-2 Vorschriften möglich ist. Die Ausstellung findet in der Stadt Bozen statt, mit einer Reihe von unikaten öffentlichen Plakaten; im Schaufenster des Foto Forums in der Weggensteinstraße 3F in Bozen, dank einer von außen sichtbaren Videoinstallation; auf den sozialen Kanälen und auf der Website der Institution selbst; in einem Band, herausgegeben von Skinnerboox – mit grafischer Gestaltung von Marcello Jacopo Biffi und Michele Galluzzo – der neben den Bildern auch die kritischen Texte der Kuratoren und das Interview mit den Protagonisten der Kampagne enthält: D’Orsi, Maurer und Schmid.

Così fan tutti. 1974 – 1983 präsentiert über 1300 Porträts aus den Fotoarchiven zweier Protagonisten der Kampagne: Jean-Pierre Maurer, der einzige offizielle Fotograf der Kampagne während ihrer gesamten Laufzeit, und Giusi D’Orsi, die von GGK beauftragte art buyer, die die Testimonials fand. Durch diese beiden Archivsammlungen ermöglicht die Ausstellung auch, erstmals die Geschichte von mehr als zehn Jahren Bevo Jägermeister perché zu rekonstruieren, ihren Dialog mit der italienischen Gesellschaft zwischen den 1970er und 1980er Jahren zu analysieren und über die immer aktuellere Bedeutung der Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit nachzudenken.



Giusi D’Orsi wurde in Salerno geboren. In den sechziger Jahren ging sie nach Turin, wo sie für Fiat arbeitete. Im Jahr 1969 zog sie nach Mailand und begann ihre Karriere in der Werbung. 1978 machte sie sich selbstständig und arbeitete mit großen Agenturen und Fotostudios für die Vorbereitung von Sets und das Casting von Werbekampagnen zusammen. Ab September desselben Jahres und bis 1983 war sie für das Scouting der „gewöhnlichen Testimonials“ für die Jägermeister-Werbekampagne Così fan tutti zuständig. Auch später war sie für die Suche nach nicht-professionellen Models verantwortlich und begann, den damals recht innovativen Service des Street-Castings anzubieten. Im Laufe ihrer Karriere – die 2004 endete – arbeitete sie mit den wichtigsten kreativen Werbeagenturen der nationalen Szene zusammen, darunter DDB, Leo Burnett, Pirella & Göttsche, Publicis, Publimarket, STZ, J. Walter Thompson und TBWA.

Jean-Pierre Maurer wurde 1942 in Oberdiessbach – Bern, Schweiz – geboren. Er schloss 1964 sein Studium der Fotografie an der Hochschule für Gestaltung und Kunst in Zürich ab. Nach seinem Studium arbeitete er fünf Jahre lang als Fotograf bei einer der größten Züricher Werbeagenturen, Geisler & Geisler. 1969 zog Maurer nach Mailand, wo er mit seiner Frau Françoise Seiterle ein Fotostudio eröffnete und eine langjährige Zusammenarbeit mit Ettore Sottsass begann. Zwischen 1974 und 1987 war er alleiniger Autor der Fotografien für die Bevo Jägermeister perchè Pressekampagne und schoss in dreizehn Jahren mehr als 1.500 Porträts. In seiner langen Karriere hat Maurer mit namhaften Unternehmen zusammengearbeitet, darunter Alessi, Artemide, Audi, Bulgari, Fiat, Flos, Fratelli Rossetti, IBM, Microsoft, Nestlé, Olivetti, Timberland und Volkswagen. Für seine Arbeit in der Werbung erhielt er zahlreiche Branchenpreise wie Epica, Pro Foto, den Kodak-Preis und die Auszeichnungen des italienischen Art Directors Club.

Karl Schmid ist ein Unternehmer aus Südtirol. Von 1974 bis 1987 war er Auftraggeber der Bevo-Jägermeister-Kampagne. Nachdem Schmid bereits seit Ende der 50er Jahre mit dem Vertrieb von Wein und Spirituosen an Hotels und Restaurants in der Region beschäftigt war, begann er 1962 mit dem exklusiven Import von Jägermeister für Italien. Aufgrund des Erfolgs des Bitters auf dem italienischen Markt begann er 1969 mit der Produktion, zunächst in Postal und dann, von 1972 bis 1994, in der großen Anlage in Salorno, wo er über 7 Millionen Flaschen pro Jahr produzierte. Schmid ist auch Weinproduzent – mit den Weingütern Schloss Rametz in Obermais und Castel Monreale im Trentino – sowie Hotelunternehmer, der in den frühen 1980er Jahren die Villa Eden in Meran eröffnete.

Michele Galluzzo ist Grafikdesigner und Forscher. Nach einem Abschluss in Kommunikationswissenschaften an der Universität von Salento und einem Master an der ISIA Urbino, schloss er 2018 seinen PhD in Designwissenschaften an der IUAV Venedig ab. Von 2014 bis 2017 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter und Grafikdesigner am AIAP Graphic Design Historical Archive in Mailand. Seit 2018 ist er Teil der Redaktion des internationalen Grafikdesign-Magazins „Progetto Grafico“. Seit Herbst 2019 betreut er die Instagram-Seite @logo_irl und gründete 2020 zusammen mit Franziska Weitgruber das Design/Research-Duo Fantasia Type. Seit Oktober 2020 ist er befristet beschäftigter Wissenschaftler an der UniBZ in Bozen.

Stefano Riba ist Kulturschaffender, Kunsttechniker und Dozent. Nach ersten Erfahrungen in der Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, dem Museum Ludwig in Köln, der Fondazione Merz und der Galleria Giorgio Persano, gründete er 2012 den independent space Van Der in Turin. Zwischen 2014 und 2018 ist er Kurator der Reihe von Ausstellungen und Residenzen zum Thema Alpen „Passi erratici“. Seit 2016 lebt er in Bozen, wo er mit dem Museion und dem Verlag Rorhof zusammengearbeitet hat. Derzeit ist er Lehrbeauftragter an der Freien Universität Bozen, arbeitet an der Produktion der Ausstellungsprojekte von ar/ge kunst mit und ist zusammen mit Claudia Polizzi Mitgestalter des Projekts handyhands.it und der Ausstellungsreihe Di/Da und Alti Piani. Così fan tutti ist die vierte Ausstellung, die er zusammen mit Foto Forum produziert hat.